Influenceri celebri, plătiți cu până la 1 milion de lire pentru a promova deodorant pe Instagram

Postările marcate cu #ad din feed-ul tău pot părea relaxate, personale și spontane, însă în spatele multora se află o campanie planificată cu atenție, un contract detaliat și, în unele cazuri, onorarii de ordinul milioanelor.

Pentru Charlie Bowes-Lyon, co-fondator al Wild, un deodorant natural reutilizabil, marketingul prin influenceri a fost o componentă esențială a succesului companiei, pe care o numește „ingredientul lui secret”. Wild, cumpărată anul trecut de Unilever, folosește nume cu mare vizibilitate, precum Stacey Solomon, Emma Raducanu și Molly-Mae Hague, pentru a-și promova produsele pe Instagram.

Bowes-Lyon afirmă că brandul a cheltuit milioane pentru parteneriatul cu Raducanu și sute de mii de lire pentru campaniile cu Solomon și Hague. Influența acestor colaborări e considerabilă, așa că firma a făcut din ele un pilon central al strategiei sale.

Hannah Campbell, fondatoare a agenției de marketing cu influenceri One Twelve Agency, spune că brandurile aleg influenceri în locul reclamelor tradiționale pentru că „ei chiar influențează”. „Și-au construit audiențe și comunități care au încredere în ei, iar vechea zicală «oamenii cumpără de la oameni» rămâne valabilă. Consumatorii, în special cei tineri, nu mai interacționează cu media tradițională, dar își urmăresc și implică zilnic influencerii preferați.”

Marketingul prin influenceri a devenit atât de important pentru Wild încât compania are acum o echipă de peste 20 de persoane care se ocupă exclusiv de acest segment. Bugetul anual dedicat influencerilor este puțin sub 10 milioane de lire, „dar anul viitor s-ar putea să se dubleze, pe măsură ce căutăm ambasadori de brand mai mari”, spune Bowes-Lyon.

El adaugă că suma cheltuită pe marketingul de influenceri „poate varia de la 100.000 de lire până la milioane, dacă vrei o celebritate de top”. Multe depind de cât de extinsă este campania: „dacă vrei doar un singur post, nu plătești atât de mult, dar de obicei ceea ce își doresc și ei, și tu este să construiți un pic mai mult o relație, nu doar o apariție izolată”.

Jucătoarea britanică de tenis Emma Raducanu este ambasadorul actual de brand al Wild și lucrează cu compania de aproximativ un an. „Am făcut enorm de multe lucruri cu ea: zile întregi de filmări la New York, multe postări și story-uri pe Instagram, iar ea chiar a venit să-și creeze propriul parfum de deodorant”, spune Bowes-Lyon.

„Aceste celebrități nu duc lipsă de bani, așa că pentru ele nu este în primul rând vorba despre onorariu, ci mai degrabă despre cât de bine se potrivește brandul cu imaginea și valorile lor”, explică el. „Când le spun oamenilor că influencerii câștigă 2.000 de lire pentru o singură postare, rămân șocați, ca să nu mai vorbim de cei care obțin 50.000 de lire pentru un singur post.”

Katy Howell, director la agenția de marketing Rethink Social, consideră că reclamele plătite „nu corup neapărat o recomandare, dar schimbă contextul în care ar trebui înțeleasă acea recomandare, iar publicul are dreptul să știe acest lucru”. Potrivit ei, testul real este „dacă creatorul ar folosi în mod plauzibil produsul, dacă păstrează suficientă libertate editorială pentru a-și exprima rezervele și dacă parteneriatul se potrivește relației pe care a construit-o cu audiența sa”.

Bowes-Lyon recunoaște că publicul a devenit mai conștient de faptul că reclamele influencerilor sunt plătite, ceea ce face autenticitatea și mai importantă. „Oamenii au devenit un pic mai atenți, iar dacă, de exemplu, un influencer de gaming începe brusc să vorbească despre un magazin de flori sau despre ceva ce nu are legătură cu ceea ce face el, publicul va vedea prin asta”, spune el.

El adaugă că o personalitate TV precum Stacey Solomon și-a construit influența fiind foarte selectivă cu ceea ce promovează. „Mi-aș imagina că Stacey respinge probabil 98% din propunerile care îi sunt trimise.”

Campania Wild cu Solomon a generat peste 100 de variante de reclame plătite pentru rețelele sociale, fiecare cu un argument de vânzare unic, gândit să atragă segmente diferite de public. Astfel, brandul a testat mesaje diverse, adaptate unor tipuri distincte de consumatori.

Cercetări recente ale ASA au arătat că publicitatea cu influenceri rămâne mult mai greu de identificat decât reclamele convenționale ale brandurilor. În testele realizate, 74% dintre participanți au fost siguri că o postare convențională a unui brand era reclamă, comparativ cu doar 54% în cazul publicității realizate de influenceri.

Bowes-Lyon insistă că influencerii cu care lucrează trebuie să „creadă în ceea ce spun, nu doar să vorbească pentru că primesc un cec”. El dă exemplul parteneriatului cu Molly-Mae Hague, care folosise gelul de duș Wild într-un video înainte ca brandul să o contacteze. „Nu vorbisem niciodată cu ea și totuși folosea gelul nostru de duș în acel clip, așa că am decis apoi să luăm legătura.”

Howell bănuiește că „mulți oameni înțeleg că influencerii sunt plătiți, dar subestimează atât dimensiunea, cât și complexitatea economiei din spate”. „Cei mai vizibili creatori nu mai sunt pur și simplu indivizi care postează din dormitor. Mulți funcționează ca niște afaceri media sofisticate, cu manageri, agenți, echipe de producție, consultanță juridică, acorduri de licențiere și mai multe fluxuri de venit.”

Deși reclamele pe rețelele sociale trebuie etichetate clar, Howell susține că #ad este „funcțional din punct de vedere legal, dar foarte slab informativ”, prin urmare este nevoie de măsuri suplimentare pentru a face marketingul plătit mai ușor de recunoscut.

Bowes-Lyon explică faptul că unele parteneriate cu celebrități sunt concepute în principal pentru a crește notorietatea brandului, iar impactul lor se vede treptat, prin vânzări mai puternice în retail sau o recunoaștere mai largă a produsului. În cazul lui Molly-Mae, Wild a creat o „campanie țintită”, oferindu-i un cod de reducere pe care să îl împartă cu urmăritorii ei.

„Într-un astfel de caz vezi un vârf mare de vânzări, care dispare însă după câteva zile, când story-ul de pe Instagram nu mai este vizibil.” Wild încearcă, în general, să ruleze mai multe campanii pe o perioadă mai lungă, astfel încât parteneriatul să nu pară grăbit. Asta permite celebrității să explice de ce îi place produsul, în loc să încerce să vândă totul într-o singură postare scurtă.

„Pot spune povestea despre de ce le place brandul într-un mod mai autentic”, conchide Bowes-Lyon.