Gucci, în mijlocul unui val de critici după ce a folosit imagini generate cu inteligență artificială pentru promovarea show-ului de la Milan Fashion Week

Casa de moda Gucci se confruntă cu un val de critici după ce a folosit inteligența artificială pentru a genera imagini de promovare a viitorului său show de la Milan Fashion Week.

Imaginile au fost publicate pe rețelele sociale, unde numeroși utilizatori au pus sub semnul întrebării modul în care folosirea AI, în locul modelelor și fotografilor umani, este compatibilă cu afirmația brandului că celebrează „creativitatea și măiestria artizanală italiană”.

„Zile sumbre când Gucci nu poate găsi o adevărată bunică milaneză care să poarte o ținută din 1976”, a comentat un utilizator la o imagine generată de AI, ce înfățișa o italiancă în vârstă, elegantă, îmbrăcată într-o ținută Gucci clasică.

Imaginile sunt marcate clar cu mențiunea „created with AI”, însă criticii susțin că reprezintă un exemplu de „AI slop”, termen folosit pentru avalanșa de conținut generat cu inteligență artificială, adesea de calitate scăzută, care inundă rețelele sociale.

Unii se întreabă de ce o casă de modă de lux ar apela la o tehnologie văzută drept una de reducere a costurilor pentru campaniile sale de marketing. Alții se întreabă dacă această alegere nu afectează tocmai imaginea exclusivistă a brandului.

Controversa apare în contextul în care directorul de creație al Gucci, Demna Gvasalia, se pregătește să își prezinte pentru prima dată, vineri, viziunea pe podium la Milano. Astfel, discuția despre AI se intersectează cu așteptările ridicate pentru noua etapă creativă a casei.

Nu este însă prima dată când gigantul italian din modă folosește această tehnologie în campaniile sale. Gucci a mai colaborat anterior cu artiști digitali pentru realizarea unor materiale vizuale, inclusiv imagini generate cu AI, care au fost vândute ca tokeni nefungibili în cadrul unei licitații organizate de Christie's.

În decembrie, brandul a lansat și un videoclip generat cu inteligență artificială, în care un model defilează pe podium, iar fotografii din spatele ei se împiedică literalmente unii de alții încercând să o surprindă.

Un val de alți designeri și branduri de masă, printre care și retailerul H&M, au experimentat la rândul lor cu instrumente generative de inteligență artificială pentru conținut în social media și publicitate, prezentând aceste inițiative drept exerciții de creativitate.

Dr. Priscilla Chan, lector universitar principal la Fashion Institute din cadrul Manchester Metropolitan University, a avertizat că există riscuri pentru companiile care se bazează pe astfel de tehnologii în marketing. Ea a subliniat că unele inovații anterioare au generat „foarte multă publicitate pozitivă gratuită”, însă în cazul AI pericolul este să se ajungă la „foarte multă publicitate negativă în schimb”.

„Cred că, în special, brandurile de modă de lux trebuie să fie atente dacă cea mai nouă tehnologie poate crea o imagine pozitivă pentru brandurile lor”, a punctat Dr. Chan.

Nu toți utilizatorii de pe rețelele sociale au criticat însă noile imagini. Unii au susținut că Gucci a reușit să surprindă „Milano glam” fără să își piardă esența. Pentru aceștia, experimentul vizual rămâne compatibil cu spiritul casei de modă.

Tati Bruening, fotograf cu 2,4 milioane de urmăritori pe TikTok, cunoscută pe platformă sub numele illumitati, a afirmat că vede un loc clar pentru inteligența artificială în modă. „Există moduri de a folosi AI care nu sunt invazive pentru ecosistemul creativ și nu văd nicio problemă în asta”, a spus ea, menționând că este vorba despre retușare, mici editări sau realizarea de mood board-uri.

„Există o diferență între a îmbunătăți sau edita lucruri simple cu AI și generarea integrală de imagini”, a adăugat fotografa, subliniind că nu toate utilizările AI sunt echivalente și nici la fel de controversate.

Totuși, ea nu a exclus posibilitatea ca Gucci să fi dorit intenționat să stârnească o dezbatere despre ce înseamnă moda de lux în era inteligenței artificiale, imaginile putând fi interpretate ca un fel de parodie sau comentariu vizual. „Nu simt că această campanie a fost neapărat creată pentru a reflecta luxul, ci pentru a crea un comentariu despre ceea ce este, de fapt, luxul”, a concluzionat ea.