Pericolele pentru politicieni între a fi „prea online” și a nu fi suficient de prezenți pe rețelele sociale

La începutul anului 2015, coroanele de flori au început să apară pe capul lui Ed Miliband. Petale și inimioare erau adăugate în Photoshop peste imaginea celui care era atunci liderul laburiștilor, de către „Milifandom”, o mișcare de alegători tineri, în mare parte femei, care distribuiau pe Twitter imagini romantizate pentru a protesta împotriva „portretizării denaturate în media” a lui Miliband.

Inițiatoarea a fost Abby Tomlinson, o elevă de 17 ani în ultimul an de liceu, care a sărit în apărarea bărbatului pe care îl numea „Milibae”. Hashtagul #Milifandom a ajuns în trenduri. Apoi, Partidul Laburist a pierdut alegerile din 2015.

Asta l‑a determinat pe David Cameron, al cărui Partid Conservator și‑a mărit numărul de mandate, să se laude: „Britain and Twitter are not the same thing.” Tomlinson mi‑a spus ulterior că faptul că i s‑au năruit speranțele de a‑l vedea pe Milibae la No10 a transformat‑o într‑o „pessimistă politică”, după ce a realizat că a convinge alegătorii online „nu se întâmplă într‑o zi, o săptămână sau chiar în câteva luni, va dura ani”.

La mai bine de un deceniu distanță, ea folosește din nou rețelele sociale pentru a promova un lider laburist, dar de data aceasta chiar în inima guvernului. Stă în biroul de presă de la numărul 12 Downing Street, ca șefă de conținut pentru Andy Burnham. În ultimele săptămâni, guvernul a recrutat producători, videografi și strategi, care lucrează atât în Whitehall, cât și la No 10 North, în Manchester.

În prima sa lună ca prim‑ministru, Burnham a postat de peste 50 de ori pe Instagram. A publicat de la întâlniri cu lideri mondiali, activiști, fermieri și influenceri, până la conținut bazat pe meme, cum ar fi un clasament al gustărilor de pub împreună cu ministrul de finanțe John Healey, ca parte a unui anunț despre taxele pentru afaceri. Strategii cred că Instagram și TikTok îi pun în valoare abilitățile de comunicare și simțul umorului.

Toți fac asta, desigur. Videoclipurile cu lidera conservatoare Kemi Badenoch atacând bugetul sau ironizându‑l pe fostul premier Sir Keir Starmer au devenit virale. Nigel Farage, de la Reform UK, are de departe cea mai mare audiență online dintre liderii de partid britanici, cu 7,6 milioane de urmăritori pe Facebook, Instagram, X, TikTok și YouTube.

În Scoția, SNP și‑a mobilizat de mult timp „armata online” pentru a milita pentru independență, formând o bază de urmăritori mai mare decât cea a liberal‑democraților, care fac campanie în întreaga Britanie, iar liderul lor Ed Davey a avut parte și el de succes cu cascadorii de campanie devenite virale.

Restore Britain, fondat de fostul deputat Reform Rupert Lowe, se bucură de cel mai ridicat nivel de susținere în rândul utilizatorilor de X. Platforma este deținută de Elon Musk, care a susținut public partidul, extinzându‑i astfel vizibilitatea.

Plaid Cymru, recent intrat la guvernare în Țara Galilor, își testează încă strategia, folosindu‑l pe prim‑ministrul Rhun Ap Iorweth în meme „amuzante”, dar publicând și extrase serioase din interviuri. Zack Polanski, de la Verzi, a subliniat faptul că își gestionează singur conturile, deși, după cum a descoperit în ultimele săptămâni, asta vine și cu riscuri.

Așadar, cât e de ajuns? Într‑o lume în care reputațiile pot fi făcute sau distruse printr‑un singur comentariu sau o singură colaborare, găsirea echilibrului e complicată. Trebuie să pari accesibil, autentic și abordabil, fără să devii penibil. Iar întrebarea este dacă toate acestea chiar contează în alegeri.

Succesoarea lui Cameron, Theresa May, era la fel de sceptică față de meritele rețelelor sociale. Când a preluat funcția, a respins ideea consilierilor de a începe să posteze pe Twitter: „Oamenii nu spun «pasează‑mi ziarul hashtag» sau «aș dori o cafea hashtag».” Anunțurile urmau să fie făcute în mod formal. Când miniștrii au fost numiți în primul ei remaniament, acest lucru a fost comunicat prin declarații de presă sub stema guvernului britanic.

În contrast, vara aceasta, când îmi prezentam emisiunea 5 Live din Downing Street, în timpul primului remaniament al lui Burnham, puteam anticipa apariția unui nou ministru după cum se deplasa echipa de social media de două persoane de la No 10 pentru a surprinde sosirile cu camerele lor.

Desigur, prim‑miniștrii (și aspiranții la funcție) s‑au adaptat mereu la noile tehnologii. Winston Churchill a folosit puterea radioului, dar considera televiziunea o distracție vulgară. În anii ’60, Harold Wilson, de la Laburiști, și‑a modelat campaniile TV după cele ale lui JFK în America. În anii ’90 și 2000, lideri precum Tony Blair apăreau la fel de des pe canapelele emisiunilor de divertisment precum în studiourile emisiunilor politice matinale.

Acum, podcasturile oferă șansa unor discuții lungi, mai puțin combative, pentru a intra în legătură cu alegătorii, în timp ce social media oferă un „shot” rapid de dopamină democratică directă.

Peter Hyman, fost consilier atât al lui Tony Blair, cât și al lui Keir Starmer, când erau la Downing Street, spune că succesul conținutului digital timpuriu al lui Burnham ține de „cantitate, precum și de calitate”.

„Trebuie să povestești ce faci de trei sau patru sau cinci ori pe zi, astfel încât să fii prezent constant”, a spus Hyman. „Keir Starmer nu era suficient de prezent și, prin urmare, mesajul nu ajungea la oameni.”

Aici apare o dilemă de cauzalitate. Este Burnham mai popular în sondaje pentru că strânge multe aprecieri pe rețelele sociale sau îi merge mai bine online tocmai pentru că oamenilor le place deja de el?

Nu toată lumea este convinsă. Cody Dahler, un comedian care postează explicații politice presărate cu înjurături pentru cei două milioane de urmăritori ai săi, avertizează că alegătorii vor deveni cinici dacă simt că politicienii folosesc rețelele strict „ca instrument de comunicare”. Burnham, mi‑a spus Dahler la Newsnight, pare un „profesor suplinitor cool”.

După ce Burnham a publicat un video în care discută cum este numită o chiflă de pâine în diferite regiuni ale țării – barm, cob sau bap – pentru a‑și promova planurile de descentralizare, realizatorul Piers Morgan i‑a cerut „să nu‑și mai piardă timpul și să nu ni‑l mai piardă nici nouă cu aceste videoclipuri jenante”.

În asta constă dificultatea de a găsi echilibrul. Bea Timpson, fostă secretară de presă pentru Liz Truss și Rishi Sunak, care spune că preferă „trad media”, adică televiziunea și presa scrisă, a adăugat: „Trebuie să accept că acum e nenegociabil să fii măcar un pic online, dar cu certitudine poți exagera.”

Televiziunea și site‑urile de știri rămân principalele surse de informare, dar tot mai mulți dintre noi spunem că aflăm știri și din social media, potrivit autorității de reglementare Ofcom. Proporția este cea mai mare în rândul tinerilor de 16‑24 de ani, ajungând la 78%, însă majoritatea adulților din fiecare grup de vârstă folosesc rețelele pentru a accesa știri, cu excepția celor de peste 65 de ani. Chiar și între cei trecuți de 75 de ani, 22% află ce se întâmplă în lume de pe social media. Pentru politicieni, nu mai este vorba doar de a ajunge la tineri – ci la toți alegătorii.

Unele platforme contează mai mult decât altele. Chiar și după transformarea Twitter în X de către Elon Musk, vei vedea în continuare parlamentari, consilieri de imagine și jurnaliști din „satul Westminster” derulând feed‑ul pe acea platformă. Însă strategi digitali spun că „alegătorii reali” se găsesc mai ales pe alte rețele. Partidele mari au mult mai mulți urmăritori pe Facebook (patru milioane cumulat), care este mult mai utilizat în general, decât pe X (unde au împreună 3,2 milioane).

Politicienii s‑au inspirat mereu din străinătate pentru politici și strategii de campanie, iar în social media lucrurile nu stau diferit.

Cei de dreapta caută să copieze impactul pe care Donald Trump îl are pe TruthSocial, în timp ce politicienii de stânga privesc la succesul lui Zohran Mamdani, devenit primar al New York‑ului.

Unii au importat chiar și experți în social media din alte țări. În 2019, Boris Johnson i‑a angajat pe neozeelandezii Ben Guerin și Sean Topham pentru a conduce campania digitală la alegerile generale. Ei au adus în politica britanică conceptul de „shitposting”, publicând deliberat imagini proaste pentru a genera reacții. Un exemplu a fost un tweet cu sloganul „Get Brexit Done” scris în Comic Sans, un font detestat de designerii grafici.

În spatele acestei aparente nebunii exista o logică. „Oamenii sunt mai predispuși să reacționeze la ceva ce pare scris de un om, nu de un comitet de experți în design”, mi‑a spus Guerin. „Este destul de ușor să devii viral făcând ceva ciudat și trăznit, dar asta nu îți avansează întotdeauna obiectivele de campanie.”

Acest lucru pare confirmat de unele succese recente. Postarea lui Burnham de pe TikTok, în care face un top al gustărilor de pub, a strâns un milion de vizualizări. Totuși, un video mai puțin „gimmicky”, în care pur și simplu enumeră cele cinci lucruri pe care spune că le‑a făcut în prima săptămână ca prim‑ministru, a fost vizionat de cinci milioane de ori.

Există o tensiune inerentă în social media politică. Autenticitatea este esențială. Dar cine se așteaptă cu adevărat ca premierul să‑și filmeze singur și să‑și încarce propriul conținut?

Înapoi în 2013, am scris un material despre cum contul de Twitter al lui Cameron a pus la „favorite” un tweet care îl ironiza pe William Hague, de pe un cont cu un nume ce făcea o glumă obscenă despre rănirea fostului deputat conservator Norman Tebbit în atentatul de la Brighton.

Directorul de comunicare al premierului m‑a sunat să se plângă de relatarea mea „neglijentă și jalnică”. „Vina” mea? Faptul că am inclus o propoziție care admitea posibilitatea ca altcineva, nu Cameron, să fi apăsat din greșeală butonul de like. Asta ar fi stricat, după el, „magia” pentru cei care credeau că premierul își gestionează singur contul pentru cei 500.000 de urmăritori.

Acum știm că Zack Polanski chiar are propriile date de logare. Liderul Partidului Verzilor din Anglia și Țara Galilor a fost criticat în mai pentru că a distribuit un mesaj care condamna acțiunile poliției după atacul din Golders Green, pentru care și‑a cerut scuze. Apoi, în iulie, a acceptat o colaborare pe Instagram care includea un bărbat purtând un tricou cu o ghilotină desenată și versurile „we're only making plans for Nigel”. Reform UK a spus că asta echivalează cu incitare la violență împotriva lui Farage. „Îmi asum responsabilitatea că nu ar fi trebuit să accept acea colaborare”, a spus Polanski, dar a refuzat să își ceară scuze.

Gawain Towler, consilier media de lungă durată al lui Nigel Farage, acum la Reform UK, spune: „Concluzia mea principală este: nu fi un prost pe social media, lucru pe care cred că l‑a învățat și Zack Polanski.”

Dov Forman, care l‑a ajutat pe deputatul Robert Jenrick, trecut de la conservatori la Reform, să își crească numărul de urmăritori de la 20.000 la peste o jumătate de milion cu clipuri virale, inclusiv imagini cu el confruntând călători fără bilet în metroul londonez, spune că este „riscant” ca un lider să‑și conducă singur conturile. Dar uneori riscul poate merita.

Badenoch a ajuns chiar să‑și regizeze propriile clipuri, spunându‑le consilierilor ce vrea să posteze. A atras susținere pe X din partea rapperițelor americane Nicki Minaj și Azealia Banks. Astfel de sprijin autentic, venit din exterior, este genul de „validare” pe care politicienii o caută.

În ziua în care a devenit prim‑ministru, a apărut un video cu Burnham intervievat în seria Career Ladder, realizată de tiktokerul ucrainean Max Klymenko, care își invită oaspeții să vorbească despre cariera lor în timp ce stau pe o scară. „Dacă ei înșiși nu au văzut anterior canalul, uneori e destul de greu să înțeleagă despre ce e vorba”, spune Klymenko. Burnham văzuse emisiunea și a acceptat să urce pe scară.

De aici decurge întrebarea importantă: chiar funcționează toate acestea? Emma Connolly, cercetătoare la Digital Speech Lab la University College London, nu este convinsă. „Nu avem neapărat dovezi clare sau convingătoare că social media poate într‑adevăr să convingă sau să transforme opinia alegătorilor opozanți sau chiar a celor nehotărâți”, afirmă ea.

Și asta ridică la rândul său întrebarea cât va dura „luna de miere” digitală a lui Burnham. Poate un prim‑ministru să treacă printr‑un război, un atentat terorist sau un proces controversat bazându‑se pe TikTok? Un anunț despre un nou ajutor financiar poate deveni viral, dar ce se întâmplă cu detaliile tăierilor bugetare care îl finanțează?

Adevărul este că nimic din toate acestea nu este fundamental nou, după cum explică Hyman: „Politicienii care greșesc cred că social media este acum singurul loc unde trebuie să fii și un substitut pentru munca grea și apăsătoare de a găsi politica potrivită, narațiunea potrivită și de a spune acea poveste cum trebuie”, spune el. „Politica înseamnă să câștigi dezbateri.”

Până la urmă, politicienii au vrut mereu să fie plăcuți. Doar că, în zilele noastre, pot vedea instantaneu dacă reușesc, atunci când apeși butonul de inimă din feed‑ul tău.