De ce poartă oamenii hainele companiilor de tehnologie ca pe echipamentul echipelor sportive preferate

Pentru Natalie Fratto, să-și pună puloverul verde închis de la gigantul american al microcipurilor Nvidia este ca și cum ar îmbrăca echipamentul echipei sportive preferate.

Pe partea din față a articolului din lână, care costă 178 de dolari (132 de lire sterline), se află imaginea caricaturală a directorului companiei de tehnologie, Jensen Huang.

Fratto nu lucrează pentru Nvidia. Este, în schimb, o admiratoare a companiei.

„Am un tricou al echipei de rugby All Blacks din Noua Zeelandă și cred că mă gândesc la puloverul meu cu Jensen cam în același fel”, spune Fratto, care locuiește la New York și conduce un start-up din domeniul tehnologiei.

Ea explică faptul că puloverul reprezintă o echipă și un ethos „pe care îl admir și pentru care țin pumnii”. Fratto poartă cu mândrie articolul în videoclipurile pe care le publică pe rețelele sociale.

Nvidia joacă, fără îndoială, în prima ligă a companiilor globale de tehnologie. Sub conducerea lui Huang, firma a profitat de explozia inteligenței artificiale și a ajuns una dintre cele mai valoroase companii din lume.

Compania vinde anual zeci de milioane de cipuri, însă hainele sale sunt mult mai greu de găsit. Colecția include tricouri, hanorace și șepci, disponibile de obicei doar la standuri temporare organizate în cadrul conferințelor Nvidia. Uneori, articolele sunt puse în vânzare pentru perioade foarte scurte, prin „dropuri” online, iar stocurile se epuizează extrem de repede.

Deși poate părea neobișnuit ca o companie de tehnologie să vândă haine, și alte firme se implică în acest domeniu. La fel ca Nvidia, ele pun accent pe exclusivitate.

OpenAI, compania care operează ChatGPT, oferă de regulă articolele vestimentare cu sigla sa doar angajaților. Ocazional, acestea sunt puse în vânzare pentru câteva zile, prin intermediul site-ului companiei.

Între timp, Anthropic, producătorul chatbotului Claude, a deschis anul trecut o cafenea temporară în cartierul West Village din Manhattan. Timp de numai o săptămână, localul a oferit gratuit șepci de baseball, pe partea frontală a cărora era brodat cuvântul „thinking” („gândire”).

Profesoara Hazel Clark, care predă moda la Parsons School of Design din New York, spune că, prin limitarea disponibilității produselor, firmele de tehnologie s-au inspirat din lumea modei. „Este o strategie foarte comună folosită de branduri. Ea crește gradul de desirabilitate”, afirmă Clark.

Dar de ce vând, în primul rând, astfel de companii haine? Nu este ca și cum ar avea nevoie de surse suplimentare de venit.

Nvidia, OpenAI și Anthropic au refuzat să comenteze, însă fenomenul pare să aibă legătură cu promovarea brandului și cu gestionarea reputației.

Un exemplu este compania americană de software Palantir Technologies, care a fost criticată pentru activitatea sa în domeniul militar și pentru colaborarea cu forțele de poliție, atât în Statele Unite, cât și în străinătate. După ce și-a lansat propria linie de îmbrăcăminte anul trecut, Palantir a început să se prezinte drept un „brand de lifestyle”.

Eliano Younes, directorul Palantir pentru relații strategice, spune: „Un brand de lifestyle nu este definit de ceea ce vinde, ci de ceea ce reprezintă și de dorința oamenilor de a se asocia cu el. Cred că succesul magazinului și entuziasmul comunității noastre dovedesc acest lucru.”

Younes adaugă că „investitori, clienți, angajați și oameni obișnuiți” din peste 60 de țări au cumpărat produse Palantir, printre care se numără și o jachetă din bumbac.

Un cumpărător american de haine Palantir, care nu a dorit să-și dezvăluie numele, spune că a fost atras de controverse și de „numărul mare de oameni care vorbesc despre companie”. El adaugă: „Este cea mai pură formă de anti-modă... iar acest lucru o face atât de interesantă și unică.”

Criticii susțin că firme precum Palantir folosesc produse vestimentare elegante „pentru a-și introduce numele în conversații mai pozitive”, după cum spune Clark.

Younes afirmă: „Hainele noastre, la fel ca software-ul nostru, nu sunt politice. Sunt concepute pentru toți oamenii care susțin Palantir și valorile sale.”

Unele companii adoptă însă o poziție politică mai explicită prin hainele pe care le vând. Este și cazul firmei americane de apărare Anduril, care produce drone militare. Compania comercializează un hanorac inscripționat cu mesajul „Rebuild the Arsenal” („Reconstruiește arsenalul”), reflectând obiectivul său de a vedea o creștere a cheltuielilor și a producției militare din Statele Unite.

Jonathan Sargent, asistent juridic în Albuquerque, New Mexico, a cumpărat haine atât de la Palantir, cât și de la Anduril. „Multe articole vestimentare din prezent, fie că vorbim despre Nike sau despre alte branduri mari, pot părea deconectate de orice lucru concret”, spune el.

„Dar Palantir și Anduril sunt companii pe care oamenii le asociază cu realizarea unor lucruri care au un impact vizibil, fie că este vorba despre apărare, inteligență artificială, infrastructură sau sisteme de luare a deciziilor”, adaugă Sargent.

În cazul Nvidia, popularitatea fondatorului Jensen Huang ar putea contribui la succesul hainelor companiei. El este cunoscut pentru faptul că atrage mulțimi de admiratori, care se întrec pentru autografe sau selfie-uri cu directorul în vârstă de 63 de ani, remarcat și pentru jacheta sa de piele, devenită marcă personală.

Directorul general al Meta, Mark Zuckerberg, l-a descris pe Huang drept „Taylor Swift, dar pentru domeniul tehnologiei”.

Profesorul Gianpaolo Vignali, de la Manchester Fashion Institute, spune: „Oamenii îi privesc pe acești directori ai marilor companii de tehnologie ca pe niște modele. Vor să aspire la ceea ce au devenit ei.”

Pentru Greg Epstein, autorul cărții „Tech Agnostic”, care descrie industria tehnologiei ca pe un cult sau ca pe o nouă religie globală, purtarea hainelor și a accesoriilor cu însemne din domeniul tehnologic este „un mod de a simboliza faptul că faci parte din elita profetică”. Acest lucru poate fi deosebit de atractiv pentru oamenii din Silicon Valley, care adesea „caută un sentiment de identitate, un scop și o comunitate”.

Epstein, care este capelan umanist atât la Universitatea Harvard, cât și la Massachusetts Institute of Technology, adaugă: „Atunci când pasionații de tehnologie își pun chipurile pe pulovere, nu este doar un fenomen simpatic. Este o încercare de a vinde un cult al cărui scop este modificarea radicală a condiției umane.”

Indiferent dacă alegi să cumperi următorul tricou sau următoarea șapcă de la o companie de tehnologie ori de apărare, Vignali susține că toate alegerile vestimentare transmit anumite mesaje. „Culoarea discretă a unei cravate sau a unui elastic de păr... toate acestea sunt semnale care îi permit celui care le poartă să-și exprime simbolic pozițiile culturale și ideologice”, afirmă el.

Deși moda inspirată de companiile de tehnologie și de apărare atrage atât admiratori înfocați, cât și critici duri, nu toată lumea tratează fenomenul cu aceeași seriozitate.

„Este cu siguranță un moment unic în spiritul epocii noastre”, spune Fratto. Totuși, ea crede si că decizia Nvidia de a-l pune pe Jensen Huang pe partea din față a produselor oficiale este „destul de amuzantă”.