John Ternus preia conducerea Apple în plin vârtej de scandaluri antitrust, provocări AI și dependență de China

În cei 15 ani în care a condus Apple, Tim Cook a devenit imediat recognoscibil, extrem de influent și foarte bogat. Cele mai multe estimări evaluează averea sa actuală la aproximativ 3 miliarde de dolari, bani obținuți în principal prin pachete de acțiuni bazate pe performanță, pe măsură ce capitalizarea de piață a Apple a crescut de peste 11 ori în timpul mandatului său, ajungând la circa 4 trilioane de dolari.

Dar această funcție a venit și cu o serie de poveri. Cook a trebuit să navigheze prin două administrații Trump și una Biden, fiecare cu o abordare proprie față de marile companii tech, China și reglementare. El s-a confruntat cu FBI pe tema criptării, a petrecut ani în instanță apărând App Store-ul împotriva acuzațiilor că Apple ar fi transformat iPhone-ul într-un monopol ilegal și a făcut compromisuri pentru a rămâne pe piața chineză, atrăgând astfel multă atenție nedorită din partea organizațiilor pentru drepturile omului. Nu în ultimul rând, Cook a văzut cum cel mai ambițios pariu hardware al companiei – casca Vision Pro – a eșuat în fața consumatorilor. Iar despre AI, rezultatul este încă neclar. Noul CEO, John Ternus, moștenește întreaga această moștenire, cu bune și rele.

Urmează o trecere în revistă a unora dintre cele mai mari confruntări ale lui Cook de-a lungul anilor:

Confruntarea din 2016 cu FBI pe tema criptării este greu de uitat. După un atac armat la o petrecere de sărbători în San Bernardino, California, FBI a cerut Apple să ajute la deblocarea iPhone-ului atacatorului. Cook a refuzat, susținând că criptarea este singura măsură cu adevărat eficientă pentru protejarea datelor private ale oamenilor și că obligarea companiei să o încalce ar crea un precedent periculos. Până la urmă, conflictul s-a încheiat când FBI a găsit o altă metodă de a accesa telefonul. Totuși, episodul a consolidat identitatea Apple ca firmă centrată pe confidențialitate și a deschis ani de tensiuni cu guverne din întreaga lume. Ternus va moșteni această identitate, dar și obligațiile care decurg din ea.

Războaiele antitrust din jurul App Store nu au fost nici ele ușoare pentru Cook. Epic Games a dat în judecată Apple în instanță federală, contestând obligația ca aplicațiile să folosească sistemul de plăți in-app al Apple și comisionul de 30% din vânzări. Când judecătoarea l-a întrebat pe Cook de ce utilizatorii nu pot plăti direct dezvoltatorilor la prețuri mai mici, răspunsurile lui nu au reușit să îi risipească scepticismul. În 2021, Apple a câștigat în mare parte, instanța refuzând să o declare monopol, dar a obligat compania să permită dezvoltatorilor să facă trimitere la opțiuni externe de plată. Apple a respectat decizia în cel mai restrâns mod posibil, aplicând un comision de 27% pentru acele plăți externe, iar instanțele au găsit compania în dispreț. Curtea de Apel a celui de-al Nouălea Circuit a menținut această hotărâre la sfârșitul lui 2025, iar după ce cererea de rejudecare a fost respinsă luna trecută, Apple se pregătește să sesizeze Curtea Supremă, care anterior refuzase să judece apelul său. O instanță inferioară trebuie încă să stabilească ce taxă poate, de fapt, percepe Apple.

Saga Epic este însă doar unul dintre fronturile unui război antitrust mult mai amplu. Departamentul de Justiție al SUA a dat în judecată Apple în martie 2024, acuzând-o că domină în mod ilegal piața de smartphone-uri prin restricții impuse dezvoltatorilor de aplicații și dispozitive terțe – de la ceasuri inteligente concurente la portofele digitale și servicii de mesagerie – în moduri care îngreunează pentru utilizatori trecerea de la iPhone la alte platforme. Un judecător federal a respins cererea Apple de respingere a dosarului, ceea ce înseamnă că procesul ar putea trena prin instanțe ani întregi. În plus, în această săptămână Apple a dezvăluit că riscă o amendă potențială de 38 de miliarde de dolari în India, unde autoritățile de reglementare au găsit-o vinovată de abuz de poziție dominantă pe piața de aplicații și susțin că Apple a refuzat să prezinte anumite date financiare obligatorii. Cazul este complicat de faptul că cota Apple pe piața indiană este încă relativ modestă, de aproximativ 9%, ceea ce îi oferă o abordare neobișnuită pentru a contesta concluziile. Ternus preia acest conflict la jumătate de drum, în timp ce modelul de venit al App Store este pus direct sub amenințarea instanțelor.

China a reprezentat și ea un echilibru permanent, tot mai incomod. Cook a construit operațiunile de producție ale Apple în jurul lanțurilor de aprovizionare din China, făcând compania profund dependentă de o țară al cărei guvern a devenit în timp mai asertiv și mai puțin previzibil. Pentru a funcționa pe piața chineză, el a acceptat concesii sensibile – de la eliminarea aplicațiilor VPN din App Store-ul chinez până la stocarea datelor iCloud ale utilizatorilor chinezi pe servere controlate de stat. În primul mandat al lui Trump, Cook s-a dovedit abil în a proteja Apple de tarife și de riscurile războiului comercial, și a făcut asta inclusiv prin cultivarea unei relații personale cu Trump, care a spus la anunțul retragerii lui Cook că este „un tip incredibil!”. Apple a indicat deja că Cook va continua să-l sprijine pe Ternus în negocierile geopolitice din postura de președinte executiv – o recunoaștere a faptului că aceste relații sunt delicate și că experiența lui Cook rămâne extrem de valoroasă.

Totuși, inteligența artificială pare a fi probabil cea mai imediată și mai nerezolvată provocare pe care Ternus o primește. Șeful AI al Apple, John Giannandrea, părăsește oficial compania luna aceasta, în urma numeroaselor amânări în lansarea unei versiuni mult mai capabile a lui Siri, bazată pe AI. În loc să se bazeze exclusiv pe propriile modele, Apple a apelat la Gemini al Google și la ChatGPT de la OpenAI pentru a alimenta o parte din funcțiile Apple Intelligence. Analistul de piață Bob O’Donnell a declarat că cea mai mare provocare pentru Ternus va fi „să obțină o poveste și o ofertă AI mai bună, care să se sprijine mai mult pe capacitățile proprii ale Apple și mai puțin pe terți”, deși unii susțin că, retrospectiv, compania ar putea părea mai înțeleaptă pentru că a așteptat să se consume competiția extrem de costisitoare dintre giganții actuali ai AI.

În plus, schimbările la nivel de conducere în interiorul Apple sunt mai puțin discutate public, dar au o greutate reală. Ternus preia o echipă de leadership în mare parte reconstruită, după plecarea în ultimul an sau chiar mai puțin a mai multor directori importanți, inclusiv COO-ul de lungă durată, consilierul general și șeful de design al interfeței de utilizator. Pentru noul CEO, aceasta este atât o provocare, cât și o oportunitate, deoarece îl obligă să își pună rapid propria amprentă asupra companiei.

Firul roșu care leagă majoritatea acestor provocări este abilitatea remarcabilă a lui Cook de a gestiona relații complicate cu guverne și parteneri, menținând în același timp afacerea în plină expansiune. Rămâne de văzut dacă Ternus are aceeași capacitate sau dacă menținerea lui Cook ca președinte executiv este menită să acopere eventualele lipsuri în această zonă; tocmai acest aspect ar putea deveni una dintre cele mai interesante întrebări ale tranziției la noua conducere.

Însă o întrebare și mai neliniștitoare planează asupra mandatului lui Ternus: dacă lumea care a transformat Apple în cea mai valoroasă companie de pe planetă ar putea, de fapt, să dispară. Mulți analiști din industrie cred că agenții AI vor deveni principala modalitate prin care oamenii interacționează cu servicii și conținut, ceea ce ar transforma App Store-ul și comisionul său de 30% într-o amintire îndepărtată. Dacă adăugăm și posibilitatea apariției unor dispozitive hardware suficient de convingătoare încât să erodeze dominația iPhone în viața noastră – precum produsele la care lucrează OpenAI – Ternus s-ar putea trezi gestionând mult mai mult decât relații complexe și litigii. Ar putea trebui sa redeseneze insasi baza modelului de afaceri al Apple într-o lume în care regulile jocului tehnologic se schimbă rapid.