Influențarii culinari versus criticii gastronomici: cât mai putem avea încredere în recomandările de pe rețelele sociale?

Tot mai mulți oameni, atunci când nu știu unde să mănânce într‑o seară de vineri sau oscilează între mai multe variante de mâncare la pachet, ajung să caute inspirație pe rețelele sociale și la creatorii lor de conținut preferați. În acest context, o cercetare realizată de o autoare gastronomică din Bristol ridică semne de întrebare legate de transparență, după ce s‑a constatat că unii creatori garantează din start o prezentare pozitivă și propun să nu menționeze că recenzia este făcută în schimbul unei mese gratuite.

Aceste promisiuni de recenzii favorabile erau făcute înainte ca influencerii să guste ceva sau să verifice măcar dacă restaurantul pe care trebuiau să îl promoveze exista în realitate. Astfel, apare întrebarea: pot clienții să aibă încredere că influencerii oferă o opinie onestă și ce rol au ei, de fapt, în a modela locurile în care alegem să mâncăm? Pentru a răspunde, mai mulți oameni din zona gastronomiei și-au împărtășit punctele de vedere.

Meg Houghton-Gilmore, scriitoare gastronomică și fondatoarea proiectului The Bristol Sauce, a realizat un studiu în două părți despre lumea influencerilor culinari, creând un site și un cont de social media pentru un restaurant japonez fals, „în curând în Bristol”. Ea a contactat 48 de influenceri, întrebând cât ar cere pentru a crea conținut, ce ar garanta o prezentare pozitivă și dacă ar preciza clar că postarea este, de fapt, o reclamă.

După ce a primit 33 de răspunsuri, Houghton-Gilmore a constatat că prețurile cerute variau foarte mult. Unii creatori au spus că ar posta în schimbul mâncării și băuturii gratuite, fără o plată suplimentară, iar cinci dintre ei au precizat că ar publica fără să eticheteze conținutul ca fiind publicitate. Reglementările britanice privind publicitatea impun ca postările plătite să fie marcate clar cu #ad sau prin funcția de „paid partnership” a platformei, iar aceasta include și mesele gratuite oferite în schimbul postărilor.

Houghton-Gilmore a adăugat că mesajele trimise au generat pe rețelele sociale un val de „zgomot” pozitiv, dar înșelător, despre o deschidere de restaurant care, de fapt, nu urma să aibă loc. „Mi-am dat seama cât de închis și repetitiv e totul. Toți merg în aceleași locuri, spunând cam aceleași lucruri”, a explicat ea, subliniind tendința de uniformizare a discursului culinar online.

Cu peste 135.000 de urmăritori pe Instagram și milioane de vizualizări pe TikTok, Oscar Bostock, cunoscut online ca Bos Finesse, este o voce importantă printre creatorii de conținut culinar din Bristol și spune că a deveni influencer a fost un „no-brainer”. El consideră că există creatori de mâncare în spațiul online, „ca mine”, care au credibilitate, însă atrage atenția că trebuie respectată și cultura gastronomică în sine.

„Nu vei putea întrece niciodată oamenii care scriu despre mâncare ca profesie. Eu nu prea vreau să fac recenzii și să critic mâncarea – las asta în seama profesioniștilor. În același timp însă, e nevoie și de oameni ca mine, care doar să sărbătorească mâncarea”, spune Bostock. Pentru el, autenticitatea este esențială, iar o mare parte dintre localurile care i-au propus colaborări au fost refuzate.

El explică faptul că a fi plătit „să spui despre un restaurant că e bun” este cu totul altceva decât a fi plătit să promovezi un nou meniu sau un nou local. „Simt foarte puternic lucrul ăsta. Orice loc cu care colaborez trebuie să fie unul pe care chiar îl apreciez și unde m-aș duce și pe cont propriu”, subliniază Bostock, care insistă pe distincția dintre reclamă și recomandare sinceră.

Critic culinar pentru Financial Times, Jay Rayner își definește rolul ca fiind acela de a scrie „o cronică cât mai interesantă, amuzantă și adevărată” despre restaurante. El respinge ideea că „criticul de ziar ar fi dispărut”. În opinia lui, ceea ce se întâmplă este, mai degrabă, o multiplicare a tipurilor de conținut despre restaurante, în general, nu dispariția rolului criticilor tradiționali.

Rayner spune că știe, din experiență și din relatări, că o recenzie bună de-a lui se traduce încă în multe rezervări pentru un restaurant – ceea ce este plăcut, dar nu reprezintă preocuparea sa principală. Întrebat des dacă influencerii îi „subminează” activitatea, el răspunde: „doar dacă fac ceva mai bun decât ce fac eu”. Rayner insistă că autoritatea sa de critic nu este intangibilă și recunoaște că „nu are un drept garantat la poziția lui înaltă”.

Un alt aspect important, în opinia lui, este cine plătește nota de plată: ziarele, cum este Financial Times, acoperă costurile meselor pentru cronicari, pe când mulți influenceri sunt invitați să mănânce gratuit. Acest lucru, spune Rayner, este bine să fie cunoscut de consumatori, deoarece „subminează credibilitatea recenziei”. Totuși, adaugă el, toți cei implicați, fie critici, fie influenceri, „sărbătoresc cultura mâncatului și a ieșitului în oraș”.

Adam Armstrong, bucătar-șef la Emberwood, în Bath, consideră că tipul de promovare pe care îl primesc restaurantele prin intermediul influencerilor este ceva ce industria „și-ar fi dorit disperat” cu ani în urmă. „Dacă reușești să faci puțin zgomot, pe ici, pe colo, pur și simplu ajungi pe hartă”, spune el. Observă că mulți oameni au o percepție „negativă” despre creatorii de conținut culinar, dar adaugă că li se acordă oricum „prea mult respect” din start: „Sunt doar oameni cu o opinie”.

Restaurantul The Nook Cheltenham, din Gloucestershire, a muncit mult pentru a fi „Instagram-friendly” și are în prezent peste 11.000 de urmăritori. Directorul și fondatorul său, Edward Surman, afirmă că rețelele sociale au devenit un spațiu în care brandurile își pot controla singure povestea, fără să depindă atât de mult de modul în care sunt relatate în presa tradițională. El susține că influencerii nu îi înlocuiesc pe criticii gastronomici, ci mai degrabă îi „completează”, funcționând ca o augmentare a peisajului mediatic culinar.

Influențatoarea culinară Baljinder Kaur Sangha-Gill, din Wiltshire, cunoscută ca The Authentic Punjabee, consideră că paginile ei au depășit de mult stadiul unei simple liste de recomandări și au devenit mai mult o comunitate de prieteni. „Influencerii nu i-au înlocuit pe critici. Noi doar am deschis discuția despre mâncare”, spune ea. Dacă odinioară, când căutai un restaurant sau o rețetă, așteptai ziarul de duminică, acum poți intra imediat pe TikTok și găsești sugestii.

În același timp, Sangha-Gill avertizează că nu tot ce apare pe rețelele sociale este de încredere. „Oamenii primesc lucruri gratis pentru a promova ceva. Trebuie să fii conștient de asta. Eu sunt foarte atentă, nu-mi mint urmăritorii”, declară ea, pledând pentru onestitate față de publicul online. Tocmai de aceea, mulți utilizatori sunt încurajați să privească cu spirit critic recenziile prea elogioase sau uniforme.

În urma cercetării sale, Houghton-Gilmore conchide că influencerii sunt „un simptom al societății și al lumii tehnologice în care trăim – nu problema în sine”. Ea susține că adevărata dificultate o reprezintă lipsa de transparență a platformelor și faptul că „miliardarii din tehnologie” fac tot mai neclară separația dintre conținutul editorial și publicitate. Nu oamenii care creează conținut sunt, de fapt, miezul problemei, ci regulile neclare și modul in care sunt semnalate reclamele, deși ea recunoaște că există și mulți influenceri care respectă regulile și comunică onest cu publicul lor.