Campanie de 8 milioane de euro pentru promovarea Ungariei prin influenceri, dublu față de suma anunțată inițial și cu legături la familia Orban

Costul real al unei excursii de lux organizate la Budapesta pentru zeci de influenceri străini a generat ample dezbateri în Ungaria, după publicarea unor documente care arată că proiectul, asociat cu Orban Rahel, fiica fostului premier Viktor Orban, a costat semnificativ mai mult decât suma anunțată inițial.

Conform presei maghiare, evenimentul a ajuns, în realitate, la 3,1809 miliarde de forinți din bani publici – aproximativ 8 milioane de euro. Aceasta este o sumă de peste două ori mai mare decât cele 1,5 miliarde de forinți prezentate inițial de autoritățile ungare. Printre hotelurile în care au fost cazați invitații s-a numărat și Dorothea Hotel, aflat în sfera de interese a lui Tiborcz Istvan, ginerele lui Viktor Orban.

În mai 2024, Budapesta a găzduit evenimentul numit Budapest Influencer Trip. Prin acesta, autoritățile ungare au urmărit să promoveze capitala și țara în rândul publicului internațional, folosindu-se de creatori de conținut cu comunități numeroase pe rețelele sociale.

Proiectul a fost legat de numele lui Orban Rahel și de Agenția Maghiară pentru Turism (MTÜ - Magyar Turisztikai Ügynokseg). La momentul organizării, Guller Zoltan, atunci conducător al agenției, declara că excursia ar fi costat aproximativ 1,5 miliarde de forinți.

Documentele obținute ulterior de publicația 444, pe baza unei solicitări de informații de interes public, arată însă că suma reală a fost considerabil mai mare decât cea făcută publică la început.

Potrivit răspunsului MTÜ, costul total al proiectului Budapest Influencer Trip 2024 a fost de 3,1809 miliarde de forinți net (8 milioane de euro). Din acest total, 1,4789 miliarde de forinți net (aproximativ 3,7 milioane de euro) au fost alocați doar pentru achiziția de spațiu media pe platformele influencerilor.

O mare parte din activitățile proiectului a fost externalizată. Visit Hungary, structură subordonată Agenției Maghiare pentru Turism, a utilizat servicii oferite prin contracte-cadru încheiate în urma unor proceduri de achiziții publice derulate de Oficiul Național pentru Comunicații din Ungaria. Două firme au avut un rol esențial: New Land Media Kft. și Media Dynamics Kft., asociate omului de afaceri Balasy Gyula, cunoscut în Ungaria. Aceste companii au gestionat atât excursia influencerilor, cât și campania internațională de imagine în cadrul căreia a fost organizat evenimentul.

Aceleasi companii s-au ocupat și de relația cu influencerii. Au coordonat selecția participanților care urmau să fie invitați la Budapesta.

Agenția Maghiară pentru Turism a precizat că selecția influencerilor s-a făcut pe baza unui set de criterii stabilite anterior. Au fost analizate calitatea comunității de urmăritori, nivelul de implicare al acestora și măsura în care conținutul produs se potrivea cu scopul de consolidare a imaginii Ungariei ca destinație turistică.

În final au fost aleși 51 de influenceri, iar pentru patru dintre ei lista a inclus și câte o persoană însoțitoare.

Participanții au venit din numeroase țări: Statele Unite, Slovacia, Germania, Italia, Spania, Țările de Jos, Norvegia și Marea Britanie, dar și din Brazilia, Australia și Liban. Printre invitați s-au numărat dansatori, actori și modele, ceea ce a asigurat o diversitate de publicuri atinse.

Misiunea influencerilor era clară: să publice fotografii, videoclipuri și relatări despre experiența lor la Budapesta pe propriile rețele sociale, contribuind astfel la promovarea orașului și a Ungariei.

Programul pregătit pentru oaspeți a inclus mese la restaurante și evenimente în unele dintre cele mai exclusiviste locații din Budapesta. Au fost prevăzute și vizite la obiective turistice importante, între care Opera de Stat a Ungariei și alte puncte emblematice ale capitalei.

Invitații au fost cazați în trei hoteluri de lux: Dorothea Hotel, Four Seasons Hotel Gresham Palace și Kempinski Hotel Corvinus.

Dintre acestea, Dorothea Hotel se remarcă prin legăturile sale cu cercul apropiat al premierului ungar. Hotelul este în sfera de interese a omului de afaceri Tiborcz Istvan, ginerele lui Viktor Orban și soțul lui Rahel Orban, fiica premierului.

Programul nu s-a rezumat la cazare. Influencerii au beneficiat de mese, experiențe și activități în mai multe locații exclusiviste din Budapesta, toate încadrate în campania prin care autoritățile doreau să promoveze imaginea capitalei în străinătate.

Participanții aveau sarcina fermă de a crea conținut care să promoveze Budapesta și Ungaria. Nu toți au reușit însă să respecte în totalitate această misiune. Incoerențele au ieșit rapid la iveală.

În anumite postări, influencerii nu au menționat nici măcar orașul în care se aflau, iar în alte cazuri nici numele Ungariei nu a fost indicat.

Un exemplu cunoscut este o influenceriță americană, Haley Kalil, care, într-unul dintre videoclipurile sale, a indicat drept locație Praga, deși filmarea fusese realizată la Budapesta.

O altă participantă, Kefaya Abudayyeh, i-a transmis fiicei lui Orban, Rachel, un mesaj entuziast de mulțumire pentru experiență: „Rachel, te iubim, sincer, și îți mulțumim pentru tot. Ești minunată, ne bucurăm de fiecare moment aici. Jur că vorbesc serios și nu sunt singura - toate fetele gândesc la fel”.

În ciuda acestor probleme și a criticilor privind eficiența comunicării, Agenția Maghiară pentru Turism a evaluat proiectul drept un succes.

Konnyid Laszlo, directorul general al MTÜ, a afirmat că efectele excursiei deveniseră deja „simțite” la puțin peste o lună de la desfășurarea evenimentului. Declarația a venit într-o perioadă în care filmul de promovare realizat în cadrul proiectului abia fusese lansat.

Într-un interviu acordat emisiunii Mokka de la postul TV2, el a susținut că materialele create de influencerii prezenți la Budapesta ajunseseră la 300 de milioane de persoane din 150 de țări.

Conform aceleiași declarații, în primele cinci zile după publicarea materialelor, numărul rezervărilor făcute în avans din Statele Unite ale Americii ar fi crescut cu peste 40%.

Ulterior, Agenția Maghiară pentru Turism a prezentat și alte cifre pentru a demonstra impactul campaniei asupra sectorului turistic.

În răspunsul transmis publicației 444 la solicitarea de informații de interes public, MTÜ a susținut că, peste creșterile organice înregistrate în țările care nu fuseseră direct vizate de campanie, s-a observat o creștere a numărului de turiști proveniți din piețele unde influencerii participanți aveau comunități mari de urmăritori.

Potrivit agenției, în perioada de după eveniment, numărul nopților de cazare rezervate de turiști internaționali a crescut cu 39% față de aceeași perioadă a anului precedent.

În cele 15 țări cu cele mai numeroase comunități de urmăritori ale influencerilor invitați, creșterea raportată a fost chiar mai mare, ajungând la 64%.

Rămâne însă diferența majoră dintre suma comunicată inițial și costul real făcut public ulterior. În loc de aproximativ 1,5 miliarde de forinți, proiectul a ajuns la 3,1809 miliarde de forinți net (8 milioane de euro), aproape dublu față de estimarea prezentată la început.

Din total, 1,4789 miliarde de forinți au reprezentat achiziția de spațiu media pe platformele influencerilor. Restul a fost direcționat către organizarea efectivă a evenimentului și către campania internațională, derulate prin intermediul unor companii private contractate în cadrul sistemului de achiziții publice din Ungaria.

Acest caz se înscrie într-un context mai amplu de controverse legate de modul în care au fost distribuite fondurile publice în Ungaria în timpul guvernelor conduse de Viktor Orban. Diverse proiecte și contracte publice asociate perioadei sale la putere au fost criticate în repetate rânduri pentru posibile conflicte de interese și pentru felul in care au fost gestionate resursele statului.